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行业迷思 | 券业零售业务转型的当下与未来

行业迷思 | 券业零售业务转型的当下与未来

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I、券业给客户到底提供的是什么服务?

 

现在聊起券商的营销,很多人第一反映肯定是降佣或者搞活动。

 

事实上,当Kevin还在学校里读书的时候,营销的范畴并没有那么窄。根据麦卡锡的定义,完整的营销过程至少包括4个“P”,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。

 

回顾过去20年行业营销与发展的现状,我们可以看到价格手段的应用(佣金战),可以看到新增渠道的争夺(布网点、银证通及互联网导流),促销手段随着前些年互联网手段的快速发展也丰富了不少(试用、折扣、活动),但唯独没有产品层面大的突破。

 

20年前与20年后,券业在零售业务上给客户提供的产品及服务并没有本质上的区别,都还只是为客户的“二级交易”提供通路。

 

或许有人会说投顾模式,但至少在行业整体来看,过去十年止步不前的收入规模已经证明这个模式仍有很长的路要走。

 

或许有人会提投资行情、资讯、辅助工具这类附加服务,虽然这些附加服务都有各自的价值,但其并不会改变客户自己交易的本质,只不过垫高了竞争的门槛罢了。

 

而只要券业的核心服务还是聚焦在二级交易领域,那么TA覆盖的目标人群必然就是有限的,无论把通过价格、渠道、促销等方面做何等努力,券业服务这个“产品”已经把人群的大特征已经限制住了。

 

所以,我想说的是,我们现在谈财富管理转型,必须认识到TA并不是券商在二级交易服务领域的延续,而是完全再独立出一条新的产品与服务线出来。

 

两者面对的目标用户群是不完全重叠的,不能用运营交易业务的思维来做财富管理,同样,也不能用财富管理的思维来做交易业务,因为两者的底层逻辑是不一样的。

 

当然,我们谈财富管理转型,并不意味着传统经纪业务没有进一步精耕的空间,这只不过是希望把谁当做竞争对手以及准备集中资源打哪块市场的策略问题。每个券商的资源禀赋不同、所处的市场位置不同,改革的决心不同,答案自然也会有所差异。

 

II、财富管理这个产品的本质是什么?

 

如果说交易业务的本质就是通过各类的服务,为客户的二级交易提供各类便利,降低TA交易的门槛,那么财富管理业务的本质又是什么?

 

从字面意思来看,财富管理业务无非就是想办法替客户管理好TA们的财富。但问题在于怎么才叫打理好,这里面有没有一个客观可衡量的维度?结合行业过去的实践及个人理解,所谓的衡量维度可能有三重——

 

第一重“跟着走”  

 

即告诉客户,什么都不用管,只要相信我们能够为你打理好财富就可以了,我们会用结果证明我们可以为你找到稳定的回报来源。

 

这一模式下,能否有效地找到符合客户需求的异质资产会成为整个链路的核心。毫无疑问,过去10年间,银行理财、三方财富管理机构、甚至是P2P机构都尝试从这个角度切入来满足客户的需求。

 

但事实证明,所谓的机构专业能力是不能和整个经济大势相抗衡的。

 

无论是信贷专家还是大数据金融科技,最多只能消除非系统性的风险,但在经济结构转型及资管新规重塑的大背景下,昨天的优质资产可能一瞬间就变成了风险资产。

 

道理很简单,整个融资链条的优先顺序上,首当其冲肯定是银行的表外业务,其次则是各类三方财富管理,尾部才是各种各样的P2P机构。所以,这点在风险释放的顺序上也基本是逐一对应的,现在P2P机构已经死的差不多,现在轮到三方财富管理机构,相信诺亚遇到的问题只是众多三方财富机构的缩影罢了。至于银行,BS就已经是一个最好的例证。只不过出于系统稳定性的考虑,高层一般都会以各种方式来“救”。

 

所以,如果从这个模式去思考财富管理的未来,势必是走不通的。世界本就不美好,客户终究必须学会面对这个问题。

 

第二重“给答案”  

 

即告诉客户,理财也是有风险的,里面有着一定的不确定性,但只要相信我们的专业能力,我们会用自身的专业性弥补资产端的差异。

 

第二重相较于第一重最大的区别在于,告诉了客户现实中的问题。这中间多了一个和客户交流互动的过程,客户必须认识并接受,资产的价格本来就是波动的。

 

这是财富管理机构的模式从非标类资产向标类资产过渡的一个必要过程,也是监管层希望在理财领域看到的净值化与去刚兑的目标项之一。这一模式下,核心是机构“专业能力”的输出。即如何让客户快速接受这个世界的现状,同时在无法保证绝对收益的情况下,向客户证明机构存在的价值。

 

整个过程中,售前资产层面的优选与售后客户持续的沟通会十分关键。目前,大部分财富管理机构都在往这个方向转型。

 

第三重“教方法”  

 

即告诉客户,理财是有风险的,我们的专业性也是有局限性的,但我们的价值在于帮助客户找到自身与市场之间长期的平衡点,同时客户也接受了这一理念。

 

第三重相较于第二重最大的区别在于,告诉客户机构本身的局限性,即便是专业能力再强,但也有做不到的事情,引导客户在理财的过程中应更多地回归每个人不同的需求。这一模式下,机构输出的是理财的方法论与世界观,让客户真正从风险收益的角度来重新看待理财世界。

 

虽然目前绝大部分的财富管理机构都还没有做到这一点,但个人以为,这并不妨碍TA成为行业为之努力的方向。

 

黄所长曾经在投资领域提出过三朵花的理论,即树上的花、心中的花、纸上的花,分别指代从存在、认知到符号三重不同的世界。这里我也想借用黄所长的三朵花理论,来归纳下财富管理对应的三重世界——

 

纸上的花对应第一重,指代美好但不现实的世界;

 

树上的花对应第二重,指代回归现实但不甚美好的世界;

 

心中的花对应第三重,指代基于不甚美好的现实,又重新在心中找到内心的平静。

 

第一重的环境下,客户不知道世界不美好;

 

第二重的环境下,客户知道世界不美好,但相信财富管理机构有办法;

 

第三重:客户知道世界不美好,也知道财富管理机构不是万能的,但理解并相信当下已是最好的安排。

 

最终,财富管理机构都会面临选择,即决定向目标客户输出何种价值观与世界观,引导客户从哪个角度去看待这个无常的世界。

 

上面这些思考虽然看上去很虚,但其背后对应的是业务背后核心驱动因素的思考。未来,财富管理作为一个特殊的产品,其核心驱动因素一定会逐步从“资产侧”逐步向“客户侧”过渡,对客触点(人+平台)的建设与专业能力的提升会变得愈发重要。

 

个人以为,具体到每个客户服务触点上,专业能力传递与执行力传导好坏情况将会最终决定整个转型的进度。理念谁都可以讲,难得是真正把理念广泛且标准化的落地。

 

III、财富管理市场到底是红海还是蓝海?

 

有人认为,虽然经纪业务本身已经是红海市场无疑,但财富管理业务也并非蓝海,也有大量的竞争者,比如银行和三方财富机构,券商在与这些机构的竞争上并不占优势,所以,会对转型的必要性有所疑问。

 

不过,我想说的是时代已经变了,不要再拿着以往增量圈地的思维,希望不费吹灰之力能够找到处女地了。

 

必须意识到,未来30年就是存量博弈的时代。增量圈地与存量博弈,两者在竞争策略与思维方式有着本质性的不同,比如——

 

对于新客拓展而言:增量的思维想的是从哪里去寻找我的目标客户,存量的思维想的就是从谁哪里去抢我的目标客户或者是如何挖掘别人无力挖掘的目标客户。

 

存量维护也是如此:增量的思维想的是我应当怎么维护好客户,才能实现商业价值的最大化,存量的思维想的就是我应当怎么维护好客户,才能避免在商业价值最大化之前,被同业竞争对手挖了墙角。

 

 

现在我们做竞争对手调研更多地还是寻找对方的优点,未来很可能会变成找对方的缺点,并针对竞争对手的缺点来制定针对性的市场策略。

 

如果仅仅是从竞争对手的多寡来说,那么毫无疑问,未来所有的市场都是红海。所以,只用竞争对手的角度来定义红海还是蓝海,可能是有问题的。

 

在我看来,一个市场是不是红海,主要取决于两点:

 

第一,市场的规模会不会迅速扩大的可能;

 

第二,我们作为竞争者,能力、效率及决心够不够强。

 

 

至少从第一个角度来看,随着银行理财资金再配置需求的出现、以及高层对于资本市场的再定位,财富管理市场的规模增长是可期的。至于最后能不能获得实质性的增长,那么就要看第二点,即在能力、效率以及决心层面,券业能不能比银行、三方这些竞争对手更强了。

 

人的能力方面,券业具备天然的优势。只不过这个优势最终能否转变为生产力,还要进一步取决于执行的效率与转型的决心。机制决定效率,定力反映决心,关于这些问题的讨论,可以看我之前对于转型基础要件的论述,这里就不再多说了。

 

因此,在我看来,财富管理属于红海市场中的蓝海,如果想获得更好地发展,必须要从红海存量博弈的思维出发去思考对应的策略。

 

IV、结语

 

这个世界每天都在变。

 

四年前,大部分投资者认为股市万点不是梦;四年后,大部分投资者认为股市千万不能碰。

 

四年前,只要有一张金融领域的特许经营牌照,至少可以保证你饿不死。四年后,空有牌照,没有专业能力,只会活得越来越惨。

 

四年前,大部分投资者认为货基的收益可以到4%,固收类产品的无风险收益可以到7%,再小的理财机构也可以试试。四年后,绝大部分的投资者都开始意识到自己在理财领域的判断体系正在不断崩坏,报价类的产品越来越少,净值类的产品越来越多。

 

四年前,看着满天飞舞的P2P与非标理财,我还在惆怅我国的财富管理市场何时才会迎来标类资产的春天。四年后,这一天已经真实地来了,我现在更多惆怅的是如何快速切入这个巨大且变化的市场。

 

这个世界也有很多东西不会变。

 

四年前,券商在个人交易业务上的佣金就已经在下滑了,四年后,这个趋势还在延续,除非政策层面出现新的空间。

 

四年前,行业内部的竞争压力已经在慢慢变大;四年后,竞争不仅可以来自于行业内部,还能够来源于行业外部与海外,迫使从业者不得不思考自身的护城河是什么?

 

四年前,宏观杠杆的高企使得经济不得不面临去杠杆的压力,四年后,虽然节奏可能会有变化,但去杠杆与发展直接融资的大趋势还在继续。

 

四年前,投资者的财富打理的需求客观存在;四年后,投资者在财富管理的需求依然存在,甚至会越来越多、越来越复杂。因为目标客户的年龄在增长,经济的增速在下滑,资产保值及代际传承的需求只会进一步增加。

 

我们无法预见短期的波动,但长期的趋势与变化并不难判断。

 

我们都知道财富管理转型不容易,都知道净值型的产品不好卖,都知道要说服客户形成新的理财世界观很难,但存量博弈的市场里本就没有容易的事情。

 

行业的竞争压力才刚刚开始,只有坚持去做那些别人还没想到或者还不愿意去做的事情,我们才可能在竞争中获得些许的优势。

 

转型,是所有人的事。

 

想,都是问题。行动,才是出路。